Examining the Potential Predictors of Electronic Word of Mouth Communication in Emerging Social Networking Sites: A cultural Comparison between Turkish and Libyan Car Buyers

Abstract

ABSTRACT Consumers are highly influenced by brand strategies implemented in Social Networking Sites (SNSs). Therefore, it has become critical to investigate socio-cultural predictors that help engage consumers in opinion seeking and electronic-Word-Of-Mouth (eWOM) through SNSs. This study has two main aims: (1) to investigate the effects of different social variables on consumers opinion seeking behavior in SNSs; and (2) to detect the cultural differences and similarities regarding the effect of social predictors on eWOM. Although the variables such as social capital, tie strength, homophily, trust, and interpersonal relationship have been studied in the context of eWOM, no study has yet associated conformity, innovativeness, collectivism, and individualism with eWOM in the literature. Accordingly, this study aims to fill this gap. Moreover, a cultural comparison between Turkish and Libyan car buyers is made to better understand the effects of different variables in engaging in eWOM. An online survey form was shared by the researcher on Facebook using the convenience sampling method. Data were collected from Turkish and Libyan consumers who intend to purchase cars in the near future. Data were gathered from 252 Libyan and 210 Turkish participants and analyzed performing well known statistical analyses such as factor analysis, regression analysis, t-test, and z-test. Results showed that there were significant differences between the two cultures regarding the effect of the research variables on eWOM. For example, interpersonal influence, collectivism, trust, and social capital had a significant effect on eWOM in the Libyan sample only, while individualism and homophily significantly affected eWOM in the Turkish sample only. However, conformity was the common variable that had no significant effect on eWOM in both cultures.

ÖZET Tüketiciler markaların sosyal ağ sitelerinde gerçekleştirdikleri marka stratejilerinden yüksek düzeyde etkilenmektedir. Bu nedenle tüketicilerin sosyal ağ siteleri aracılığıyla fikir arayışına (eWOM) girmesinde etkili olan sosyo-kültürel öncülleri araştırmak kritik hale gelmiştir. Bu çalışmada genel olarak: (1) tüketicilerin sosyal ağlardaki elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışları üzerinde etkili olan öncüllerin neler olduğu ve (2) incelenen değişkenler açısından Libyalı ve Türk tüketiciler arasında ne tür farklılıkların olduğu sorularına odaklanılmıştır. Bu doğrultuda, araştırma modeline literatürde elektronik ağızdan ağıza iletişim kavramıyla daha önce ilişkilendirilen sosyal sermaye, bağ gücü, aynı türlük/öz benzerlik (homophily), güven ve kişilerarası etki dahil edilmiştir. Buna ek olarak elektronik ağızdan ağıza iletişim kavramıyla daha önce ilişkilendirilmemiş uygunluk, yenilikçilik, kolektivizm ve bireyselcilik yapıları da modele dahil edilmiştir. Bu doğrultuda modele dahil edilen değişkenler arasında Libyalı ve Türk tüketiciler arasında kültürel bir farklılığın olup olmadığı sınanmıştır. Araştırmanın verileri Türkiye ve Libya’da yaşayan ve otomobil satın alma niyetinde olan tüketicilerden elde edilmiştir. Bu doğrultuda kolayda örneklem yöntemiyle araştırmanın anketi sosyal ağlarda araştırmacı tarafından paylaşılmıştır. 252 Libyalı ve 210 Türk katılımcıdan elde edilen verilere Regresyon analizi, t-testi ve z-test gibi çeşitli analizler uygulanmıştır. Araştırma sonuçları, araştırmanın değişkenlerinin elektronik ağızdan ağıza iletişim üzerinde üzerindeki etkilerinin kültürel olarak farklılık gösterdiğini ortaya koymuştur. Örneğin, kişilerarası etki, kolektivizm, güven ve sosyal sermaye, yalnızca Libya örnekleminde ağızdan ağıza iletişim üzerinde anlamlı etkiye sahipken, Türk örnekleminde yalnızca bireyselcilik ve öz benzerliğin etkili olduğu ortaya konmuştur. Bununla birlikte, uygunluk değişkeninin her iki kültürde de eWOM üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir Bireyselcilik ve bağ gücü değişkenlerinin elektronik ağızdan ağıza iletişim üzerinde her iki kültürde de anlamlı etkileri olduğu saptanmıştır. Sonuç olarak, literatürde daha önce eWOM ile ilişkilendirilmemiş değişkenlerin kültürel bir karşılaştırmayla incelenmesi bu çalışmanın özgün değeri olarak ifade edilebilir. Bu çalışma aynı zamanda sosyal ağlar üzerindeki eWOM davranışının pazarlama perspektifiyle incelenmesi gerektiğine dikkat çekmektedir. Buna göre, akademisyenlerin, uygulamacıların ve otomobil üreticilerinin, sosyal medya pazarlama stratejilerinde bu çalışmada bahsedilen kültürel boyutları dikkate almaları ve kültürel farklılıklara ve benzerliklere odaklanmaları gerektiği tartışılmaktadır.