Mağaza Atmosferi, Algılanan Ürün Çekiciliği ve Algılanan Kişisel Çekiciliğin Hedonik Tüketim Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi: Kozmetik Alışverişi Üzerine Bir Uygulama

Abstract

ÖZ Bu araştırmada mağaza atmosferinin, algılanan ürün çekiciliğinin ve algılanan fiziksel çekiciliğin hedonik tüketim üzerindeki etkisi incelenmiştir. Yapılan inceleme kadın tüketicilerin kozmetik alışverişleri doğrultusunda gerçekleştirilmiştir. Araştırmaya 18-60 yaş arasında 400 katılımcı dahil edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçekler literatürde geçerliliği ve güvenilirliği önceki çalışmalar aracılığıyla doğrulanmış ölçeklerdir. Kullanılan ölçeklere ek olarak anket formuna belirli demografik sorular eklenmiş ve hedonik tüketimin demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığı da sorgulanmıştır. Verilerin analizinde SPSS paket programı kullanılmıştır. Araştırma sonuçları kozmetik ürün alışverişinde hedonik tüketimin yalnızca belirli aralıklardaki yaş ve eğitim düzeyine göre farklılaştığını; algılanan gelir yeterliliği düzeyine göre farklılaşmadığını ortaya koymuştur. Bununla birlikte araştırmanın değişkenlerinden yalnızca ürün çekiciliğinin hedonik tüketim üzerinde anlamlı ve olumlu yönde bir etkisinin olduğu saptanmıştır. Bu araştırma özellikle algılanan fiziksel çekiciliğin ürün çekiciliği ile birlikte hedonik tüketim üzerindeki etkilerini inceleyen ilk araştırma niteliğindedir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular ve araştırmanın sınırlılıkları sonuç ve tartışma başlığı altında, ilgili literatür doğrultusunda tartışılmıştır.

ABSTRACT In this study, the effect of store atmosphere, perceived product attractiveness and perceived physical attractiveness on hedonic consumption was investigated. Investigation was carried out in line with the cosmetic purchases of women consumers. 400 participants between the ages of 18-60 were included in the study. Using the previously tested and validated scales, research hypotheses were tested through SPSS package software. In addition, it was aimed to investigate whether hedonic consumption levels of participants differ by demographic characteristics. The results showed that hedonic consumption differs only by age and education level at certain intervals in the shopping of cosmetic products. Regression analysis showed that only perceived product attractiveness had a significant and positive effect on hedonic consumption. This research is the first whic examine the effects of perceived physical attractiveness and product attractiveness on hedonic consumption along with store atmospehere in cosmetic setting. The findings and limitations of the study were discussed in the conclusion and discussion section in accordance with the literature.