İletişim ve Pazarlamanın Postmodern Yüzleri: X, Y ve Z Kuşaklarının Youtube Kullanımı ve Anlamlandırması Üzerine Nitel Bir Araştırma

Abstract

ÖZ Bu tez, postmodern dönemle özdeşleşmiş ve önemli bir tartışma alanı olmayı sürdüren hipergerçeklik ve imaj tüketimi konularının Youtube üzerinden araştırılıp, tartışıldığı bir araştırmayı içermektedir. Modernite ile tartışılmaya başlanıp postmodernite ile hız kazanan tüketim toplumu tartışmaları ve postmodernite ile ilişkilendirilen toplumsal zemin tartışmaları 20. Yüzyılın özellikle ikinci yarısından itibaren yeni teknolojik gelişmeler ile yeni bir boyut kazanmıştır. Web 2.0 teknolojileri, sanal ağ toplulukları gibi konular özellikle sanal ile gerçeğin iç içe geçmesi ve hatta sibernetik kodlar ile birey ve toplumların yönlendirilmesi anlamında hipergerçeklik gibi konular sosyoloji ve iletişim çalışmalarının merkezini oluşturur hale gelmiştir. Bunun yanı sıra moderniteden bu yana devam etmekte olan tüketim tartışmaları da bu dönemde özellikle hedonist tüketim, anlamın tüketimi gibi konular üzerinde şekillenmeye devam etmiştir. Bu çerçevede postmodern pazarlama aracı olarak Youtube’un hipergerçeklik ve imaj tüketimi boyutuyla bireyler tarafından nasıl anlamlandırıldıkları bir araştırma sorusu olarak ortaya çıkmıştır. Bu araştırma bu soru çerçevesinde yapılan fenomenolojik bir çalışma olup, X, Y ve Z kuşaklarından Youtube kullanıcısı ikişer kişi ile derinlemesine yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi ile toplanılan verilere dayanmaktadır. Yapılan araştırma neticesinde katılımcılar tarafından Youtube’un gündelik hayattaki kullanımı ve hayattaki konumu, Youtube’un kullanım amacına dair birtakım veriler elde edilmiştir. Elde edilen verilere göre bir sanal mecra olarak Youtube’un gündelik hayatın bir parçası olduğu görülmektedir. Bu ise, sanal ile gerçeğin iç içe geçişi anlamında youtube’un bir hipergerçeklik aracı olduğunu gösterebilmektedir. Ayrıca bireysel arzuların tatmini için kullanılıyor olması da yeni vizyon teknolojilerinin gerçek hayata aracılık etme ve gerçek hayatı ikame etme gücünü göstermesi anlamında önemli tartışmalara işaret etmektedir. Bir diğer bulgu ise yeni medya kültür ile çokkültürcülük anlayışı arasında yakın bir ilişkinin bulunabileceğidir. Yine bu konuyla ilgili olarak yeni medya araçlarının arzular temelinde bir araya gelmeye imkan tanırken, sosyal sorunlar için bir araya gelebilen toplum yapısını bozduğu ve toplumsal çözülmeyi hızlandırdığı da dile getirilebilir.

ABSTRACT This thesis includes a research in which the subjects of hyperreality and image consumption, which are identified with the postmodern period and continue to be an important area of discussion, are researched and discussed on Youtube. Discussions on consumer society and social disintegration, which started to be discussed with modernity and gained momentum with postmodernity, gained a new dimension with new technological developments, especially since the second half of the 20th century. Topics such as Web 2.0 technologies, virtual network communities, especially the intertwining of virtual and reality, and even hyperreality in the sense of directing individuals and societies with cybernetic codes have become the center of sociology and communication studies. In addition, the consumption debates that have been going on since modernity continued to be shaped on issues such as hedonistic consumption and consumption of meaning in this period. In this context, how Youtube, as a postmodern marketing tool, is interpreted by individuals in terms of hyperreality and image consumption has emerged as a research question. This research is a phenomenological study conducted within the framework of this question and is based on data collected by in-depth semi-structured interview method with two Youtube users from X, Y and Z generations. As a result of the research, some data were obtained by the participants about the use of Youtube in daily life and its position in life, and the purpose of use of Youtube. According to the data obtained, it is seen that Youtube as a virtual channel is a part of daily life. This can show that Youtube is a hyperreality tool in terms of the intertwining of the virtual and the real. In addition, the fact that it is used for the satisfaction of individual desires points to important discussions in terms of showing the power of new vision technologies to mediate and replace real life. Another finding is that there may be a close relationship between the new media culture and the understanding of multiculturalism.nAgain on this issue, it can be said that while new media tools allow to come together on the basis of desires, they disrupt the social structure that can come together for social problems and accelerate social dissolution.