Sosyal Medya Pazarlaması Bağlamında İnstagram Fenomenlerinin Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi

Abstract

ÖZ Günümüzde, tüketicilerin sosyal medyada geçirdiği sürenin artması, sosyal medya fenomenlerinin takipçileri üzerindeki etkisini arttırmaktadır. Bu çalışmada, bir mesaj kaynağı olarak görülen Instagram fenomenlerinin, çekicilik, güvenilirlik ve uzmanlık özelliklerinin, tanıtmış oldukları markaya karşı tutum ve satın alma niyeti oluşturmaya yönelik etkisi test edilmiştir. Araştırmanın evrenini, Instagram üzerinden ürün tanıtan en az bir fenomeni takip eden Karabük Üniversitesi öğrencileri oluşturmaktadır. Bu evrenden kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilen 343 veri yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, fenomenin tanıtmış olduğu markaya yönelik tutum üzerinde, fenomenin uzmanlık ve güvenilirlik özelliklerinin, pozitif yönde anlamlı etkisi bulunmuştur. Markaya yönelik satın alma niyeti üzerinde ise fenomenin çekicilik özelliğinin ve markaya karşı oluşan tutumun anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğu görülmüştür. Bu nedenle, reklam verenler, markaya karşı tutum oluşturmak için tercih edecekleri fenomenleri, alanında uzman ve güvenilir olarak algılanan kişilerden seçmeye dikkat etmelidir. Satın alma niyeti oluşturmak için ise çekici olarak algılanan fenomenler ile çalışmayı tercih edebilirler.

ABSTRACT Today, as consumers spend more time on social media, the impact of social media influencers on their followers grows.. In this study, the effects of Instagram influencers' attractiveness, trustworthiness and expertise on the attitude and intent to purchase the brand they promote were examined. The research population consists of Karabuk University students who follow at least one Instagram influencer promoting products. Using structural equation modeling, 343 data collected from this population via the method of convenient sampling were analyzed. According to the results of the analysis, the trustworthiness and expertise of the influencer had a positive and significant effect on the attitude towards the brand that the influencer promoted. Observations indicate that the attractiveness of the influencer and the attitude towards the brand have a significant and positive impact on the purchase intent for the brand. For this reason, advertisers should be cautious when selecting the influencers they will use to create a brand attitude, opting for those who are perceived as experts and trustworthy in their respective fields. They may prefer to collaborate with attractive influencers to generate purchase intentions.