Tüketici Kimliği İnşasında Tüketim Karşıtlığı: Giyim Kültürü Üzerine Bir Araştırma

Abstract

ÖZ Bu çalışma giyim kültürüne odaklanmaktadır çünkü giyim, bireylerin tüketici olarak kimliklerini ifade etmelerinin yaygın ve etkili bir aracıdır. Giyim sosyal bir olgu olduğundan, bu çalışmanın teorik çerçevesi Tüketim Kültürü Teorisi üzerine inşa edilmiştir. Bu doğrultuda bu tez çalışmasında, tüketim karşıtı bireylerin tüketici olarak kimliklerini nasıl tanımladıkları, kimlik oluşturma süreçleri, giyim kültürüne yükledikleri anlam ve satın alma, elden çıkarma ve yeniden kullanma gibi kıyafet tüketimine ilişkin tutum ve davranışları incelenmiştir. Araştırmada nitel araştırma yöntemi tercih edilmiştir. Araştırma deseni olarak fenomenoloji seçilmiştir. Veri toplama araçları ise, tüketim karşıtı tüketicilerle derinlemesine görüşme, netnografi ve içerik analizidir. Toplam 21 katılımcı ile görüşülmüştür. Netnografi, gözlem aracı olarak kullanılmıştır. Araştırmacı, örneklemin seçildiği tüketim karşıtı sosyal medya sayfalarında katılımsız gözlemci olarak yer almıştır. Ek olarak, bireysel görüşme mülakatlarındaki ifadeler, içerik analizine tabi tutulmuştur. Araştırma sonuçları tüketim karşıtlarının tüketim karşıtı kimlik oluşturma sürecinde sosyal çevre ve toplum baskısı gibi farklı etmenlerden etkilendiklerini; kıyafeti ve giyinmeyi işlevsellik yönü baskın olan sözsüz bir iletişim aracı olarak gördüklerini ortaya koymuştur. Bununla birlikte bu araştırmada katılımcıların tüketim karşıtı kimliklerini ifade etme ve oluşturma sürecinde çeşitli davranışsal ve tutumsal özellikleri saptanmıştır. Buna göre tüketim karşıtı bireyler belirli kıyafetlerin ve özellikle markaların sağladığı statüyü ve bunun neticesinde sağlanan sosyal kabulü reddetme eğiliminde oldukları görülmüştür. Bu doğrultuda daha sade, sürdürülebilir nitelikte ve gösterişten uzak kıyafetleri tercih etmektedirler. Buna ek olarak katılımcıların modanın vaatlerini geçici heves kapsamında değerlendirmekte ve tüketim karşıtı tutumlarını moda karşıtlığı söylemleriyle desteklemektedirler. Ayrıca araştırmada katılımcıların, kendileri ile birlikte başkalarını da tüketim karşıtlığı ile ilgili bilinçlendirmeye çalıştığı, kahraman kimlik özelliği taşıdığı tespit edilmiştir.

ABSTRACT This study focuses on clothing culture because clothing is a common way individuals express their identity as consumers. Since clothing is understood in a social context, the theoretical framework of this study is built on the Consumer Culture Theory. Accordingly, this study explores how anti-consumers (1) identify and create self-identity through clothing culture, (2) attribute meanings to clothing and, (3) buy, dispose and reuse clothing materials. Qualitative research method was preferred in the study. Phenomenology was chosen as the research design. The data collection tools are netnography, content analysis and in-depth interviews with anti consumer participants. In-depth interviews were conducted with a total of 21 participants. Netnography was used as an observation tool. The researcher was an uninvolved observer on the anti-consumer social media pages from which the sample was selected. In addition, the statements in the individual interviews were subjected to content analysis. This study concludes that anti-consumers are affected by different factors such as social environment and societal pressure in constructing their consumer identity; it reveals that they see clothing and dressing as a nonverbal and symbolic communication tool with a predominantly functional aspect. In addition, various behavioral and attitudinal characteristics of the participants in the process of expressing and constructing their anti-consumer/consumer resistance identities were determined in this study. Accordingly, this study concludes that anti-consumers tend to reject the status provided by certain clothes and brands and the social acceptance resulting from this status. Correspondingly, they prefer simpler, sustainable, and modest clothes. In addition, the participants see the promises of fashion as a fad and support their consumer-resistant identities with anti-fashion discourses. Besides, this study concludes that the participants tried to raise awareness of anti-consumption for themselves as well as for others and they have hero identity characteristics.