Beş Faktör Kişilik Kuramının Marka Bağlılığı ve Markayı Terk Etme Davranışı Üzerindeki Etkisi: Karabük Örneği

Abstract

ÖZ Kişilik, değişmeyen davranışsal özellikler bütünüdür ve insan davranışlarını belirleyen önemli etkenlerden birisidir. Kişilik, tüketicilerin marka seçimi aşamasında da belirleyici özelliğe sahiptir. Tüketim tercihleri kişilerin sosyal statü ve imajlarına göre markayı satın almasında etkili olmaktadır. Marka bağlılığı, tüketicilerin satın alma sürecinde ortaya çıkan bir davranışsal ve bilişsel kökleri olan bir tutumdur. McConnell (1968) marka bağlılığı tanımında, bir markayı başka bir marka ile değiştirmeden ve sebepsizce aynı markayı dört defa başarılı bir şekilde tecrübe etmesi durumunda kalınması şeklinde ifade etmektedir. Müşterinin terk etme/değiştirme davranışı belirli bir organizasyon tarafından sunulan ürün ya da hizmetin tekrar alınmama kararını temsil eden bir ilişki ve davranışın sonlanması olarak kullanılmaktadır. Bir başka deyişle hizmet sağlayıcıyı veya markayı değiştirme ya da terk etme, mevcut hizmet sağlayıcının bir başkasıyla takas edilmesi veya yenilenmesi şeklinde ifade edilebilir. Bu araştırma, beş faktör kişilik kuramının markaya bağlanma ve markayı terk etme davranışları arasındaki ilişkinin incelenmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu amaç doğrultusunda Karabük ilinde bulunan 450 katılımcı ile online anket çalışması yapılmıştır. Araştırma beş modelde sınanmıştır. Sınanan modellerde bireylerin markaya yönelik bilişsel, duygusal, davranışsal bağlılıklarının kişilik özelliklerine göre arttığı görülmüştür. Anlaşılabilir, nazik bireyler ile tecrübelere açık, hayal gücü kuvvetli bireylerin markayı terk etme davranışlarının yüksek olduğu belirlenirken erkek bireylerin markaya yönelik duygusal bağlılıklarının kadın bireylerden daha yüksek olduğu, kadın bireylerin markayı terk etme davranışlarının daha fazla olduğu ve bireylerin yaş, medeni durum, alışveriş sıklıklarının ise marka bağlılığı ve markayı terk etme davranışlarına bir etkisi olmadığı belirlenmiştir.

ABSTRACT Personality is a set of unchanging behavioral characteristics and is one of the important factors determining human behavior. Personality also has a decisive feature at the stage of brand selection of consumers. Consumption preferences are effective for people to buy the brand according to their social status and image Brand loyalty is an attitude that has behavioral and cognitive roots, which is manifested in the purchasing process of consumers. McConnell (1968), in his definition of brand loyalty, expresses it as staying if one brand successfully experiences the same brand four times without replacing it with another brand and for no reason. The customer's abandonment/replacement behavior is used as the termination of a relationship and behavior that represents the decision not to buy the product or service offered by a particular organization again. In other words, changing or abandoning a service provider or brand can be expressed in the form of exchanging or renewing an existing service provider with another. This research was carried out in order to investigate the relationship between the five factor personality theory and brand attachment and Decommissioning behaviors. For this purpose, an online survey study was conducted with 450 participants in Karabuk province. The research was tested in five models. In the tested models, it was seen that the cognitive, emotional and behavioral commitment of individuals towards the brand increased according to their personality characteristics. Understandable, polite and open to experience with individuals, individuals, individuals quitting behavior is determined to be male brand the imagination of emotional attachment to the brand, while high, it is higher than female individuals, and individuals individuals quitting behavior is more of brand the woman's age, marital status, frequency of shopping, if it is found that quitting has an effect on brand loyalty and brand behaviors.