Toplumsal Pazarlama Anlayışı ile Marka İlişkisinin Satın Alma Davranışına Etkisi

Abstract

ÖZ İnsanların yerleşik hayatta ihtiyaçtan fazlasını üretmesi ile başlayan pazarlama serüveninin ilk zamanlarda ürüne yönelik çalışmalarla sınırlı olduğu bilinmektedir. Daha sonraları pazarlamanın hizmet, hatta bir fikre yönelik olabileceği görüşü zaman içerisinde işletmeler tarafından benimsenmiştir. Dünya genelinde bilgiye erişimin kolaylaşması, sınırların ortadan kalkması, teknolojik yenilikler, bakış açılarının değişmesi ile algılarda meydana gelen değişiklikler vb. pek çok sebep tüketicilerin istek ve beklentilerinin her geçen gün değişikliğe uğramasına sebep olmaktadır. İşletmeler kâr marjlarını arttırmak ve pazar konumlarını koruyabilmek ya da genişletebilmek amacıyla tüketicilerin bu istek ve beklentilerine hızlı bir şekilde cevap verebilecek dinamik bir yapısallığa ihtiyaç duymaktadırlar. Bu durum pazarlama yönetimi anlayışlarını ortaya çıkarmıştır. Toplumsal pazarlama bu anlayışlardan biri olup; bireysel faydanın yanı sıra topluma da fayda sağlamayı, çevreye duyarlı ürün ve hizmetler sunmayı amaçlamaktadır. Bu çalışma, toplumsal pazarlama anlayışının marka imajı ve marka farkındalığı ile ilişkisinin bulunup bulunmadığını ve varsa bu ilişkinin satın alma davranışını ne ölçüde etkilediğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda öncelikle Ankara ilinde ikamet eden 475 kişi üzerinde anket tekniği uygulanmış ve toplanan veriler SPSS 21 ile AMOS 20 istatistik programları aracılığıyla analiz edilmiştir. Çalışmanın potansiyel müşterilerin düşüncelerine yönelik analizler içermesi bakımından işletmelerin pazarlama faaliyetlerine yeni bir bakış açısı kazandırması ve literatüre katkı sağlaması beklenmektedir. Çalışma sonucunda önerilen yapısal model ile toplumsal pazarlama anlayışının marka imajı ve marka farkındalığı üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu ve bu etkinin potansiyel tüketicileri satın alma davranışına yönlendirdiği anlaşılmıştır.

ABSTRACT It is known that the marketing adventure, which started with people producing more than their survival needs, was limited to product-oriented operation in the early days. Later, the view that marketing could be for a service or even an idea was adopted by businesses over time. Facilitation of access to information, disappearance of borders, technological innovations, changes in human perceptions, etc. Many reasons cause the demands and expectations of consumers to change day by day. Businesses need a dynamic structure that can quickly respond to these demands and expectations of consumers in order to increase their profit margins and maintain or expand their market positions. This situation has revealed the understanding of marketing management. Social marketing is one of these understandings; aims to provide benefits to the society as well as to individual benefit, and to offer environmentally friendly products and services. This study aims to reveal whether there is a relationship between social marketing understanding and brand image and brand awareness, and if so, to what extent this relationship affects purchasing behavior. For this purpose, firstly, a questionnaire technique was applied on 475 people residing in Ankara and the collected data were analyzed through SPSS 21 and AMOS 20 statistical programs. It is expected that the study will bring a new perspective to the marketing activities of businesses and contribute to the literatüre in terms of analyzing the thoughts of potential customers. As a result of the study, it has been understood that the proposed structural model and social marketing approach have a positive effect on brand image and brand awareness, and this effect directs potential consumers to purchasing behavior.