Sosyal Medya Reklamlarının Tüketicilerin Plansız Satın Alma Davranışına Etkisi

Abstract

ÖZ

Tüketicilerle etkili iletişimde önemli olan reklam unsuru, markalar tarafından sosyal mecralarda tutundurma faaliyetinin önemli bir fonksiyonu olarak kullanılmaktadır. Tüketiciler sosyal medya üzerinden yayınlanan reklam içeriklerinden etkilenerek ihitiyacı dışında bir ürüne yönelip, ürün hakkında bilgi sahibi olmadan plansız satın alma davranışında bulunabilmektedirler. Plansız satın alma davranışında tüketici sadece içinde bulunduğu duygusal durumla satın alma davranışını gerçekleştirmekte ve bundan büyük haz duymaktadır. Bu çalışma kapsamında sosyal medya reklamlarının tüketicilerin plansız satın alma davranışına olan etkisi, sosyal medya reklamları ile plansız satın alma davranışı arasındaki ilişki, sosyal medya reklamlarının alt boyutları olan bilgi toplama, eğlence, güvenirlik ve ekonomiye katkı boyutlarının tüketicilerin demografik özelliklere göre farklılaşıp farklılaşmadığı araştırılmıştır. Çalışmanın amacı doğrultusunda Türkiye’de yaşayan 18 yaş ve üzeri 436 katılımcıya sosyal medya üzerinden ulaşılarak (Facebook, Instagram, Whatsapp ve Telegram) çevrimiçi anket uygulanmıştır. Çalışma kapsamında edilen veriler SPSS 25 paket programıyla analiz edilmiştir. Tüketicilerin sosyal medya ve plansız satın alma davranışı alt boyutlarının demografik özelliklere göre farklılaştığı sosyal medya reklamlarının tüketicilerin plansız satın alma davranışı üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu, sosyal medya reklamları ile plansız satın alma davranışı arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçların yanı sıra katılımcıların en sık kullandığı sosyal medya uygulaması Instagram olmuştur. Kullanıcıların sosyal medyayı daha çok gündemi takip etmek için kullandığı da belirlenmiştir.

ABSTRACT

The advertising element, which is important in effective communication with consumers, is used by brands as an important function of promotion activity in social media. Consumers may be influenced by the advertising content published on social media, and they may turn to a product out of their need and make an unplanned purchase without knowing about the product. In the unplanned buying behavior, the consumer realizes the buying behavior only with the emotional state he is in and takes great pleasure from it. Within the scope of this study, the effect of social media ads on consumers' impulsive buying behavior, the relationship between social media ads and impulsive buying behavior, whether the sub-dimensions of information gathering, entertainment, reliability and contribution to the economy, which are the sub-dimensions of social media ads, differ according to the demographic characteristics of consumers. In line with the purpose of the study, an online questionnaire was applied to 436 participants aged 18 and over living in Turkey, by reaching them via social media (Facebook, Instagram, Whatsapp and Telegram). The data obtained within the scope of the study were analyzed with the SPSS 25 package program. It has been determined that the sub-dimensions of social media and impulsive buying behavior of consumers differ according to demographic characteristics, and social media advertisements have a positive effect on consumers' impulsive buying behavior, and there is a positive and significant relationship between social media advertisements and impulsive buying behavior. It has also been determined that users use social media more to follow the agenda.