Zincir Marketlerin Sosyal Medya Pazarlaması Faaliyetlerinin Tüketicilerin Satın Alma Kararına Etkisi

Abstract

ÖZ Teknolojinin gelişmesiyle birlikte sosyal medya kullanımı hızla popülerlik kazanmıştır. Birçok işletme gibi bunu fark eden zincir marketler de bu platformlarda yer almak için çaba harcamaktadır. Türkiye’deki markaları sosyal medya takipçi sayılarına göre sıraladığımızda, zincir marketlerin en üst sıralarda yer alıyor olması bu çabalarını ispatlamaktadır. Sosyal medya platformlarında bu güce sahip olmayı başaran zincir marketlerin, etkin sosyal medya pazarlaması aktiviteleri ile markalarına karşı satın alma niyeti ve kararı oluşturmayı amaçladığı anlaşılmaktadır. Bu çalışmada literatüre dayalı olarak zincir marketlerin yürütmüş olduğu sosyal medya pazarlaması aktiviteleri beş boyutta ele alınmıştır. Bu boyutlar: etkileşim, bilgilendiricilik, kişiselleştirme, ewom ve trend olma’dır. Çalışmada ise, zincir marketler tarafından sosyal medya aktivitelerini oluşturan bu boyutların etkin ve verimli bir şekilde yürütüldüğünde, tüketicilerin satın alma niyeti ve kararları üzerinde etkili olabileceği varsayılmıştır. Araştırmanın evrenini, herhangi bir zincir marketin sosyal medya hesaplarını aktif olarak takip eden tüketiciler oluşturmaktadır. Örneklemini ise 2023 Ocak ve Şubat aylarında, Türkiye’de faaliyet gösteren herhangi bir zincir marketin sosyal medya hesabını aktif bir şekilde takip ettiğini kabul ederek WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitter üzerinden ulaştırılan anketi dolduran 599 kişi oluşturmaktadır. Ardından tamamı analize uygun görülen anketler SPSS 26 ve AMOS 26 istatistik programları yardımıyla analize tabi tutulmuştur. Araştırmanın sonucunda etkileşim, bilgilendiricilik, kişiselleştirme, ewom ve trend olma boyutlarının oluşturduğu sosyal medya pazarlaması aktivitelerinin satın alma niyeti ve satın alma kararı üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğunu görülmüştür. Ayrıca satın alma niyetinin de satın alma kararı üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisinin olduğunu görülmektedir.

ABSTRACT With the development of technology, the use of social media has rapidly gained popularity. Like many businesses, chain grocery stores that realize this are making efforts to take part in these platforms. When we rank the brands in Turkey according to the number of followers, the fact that the chain markets are at the top shows that they have achieved this. It is understood that chain markets, which have managed to have this power on social media platforms, aim to create purchase intention and profit against their brands with effective social media marketing activities. In this study, based on the literature, social media marketing activities carried out by chain markets are discussed in this dimension. These dimensions are: interactivity, informativeness, personalization, ewom and trendiness. In the study, it was assumed that these dimensions, which constitute the social media activities of chain markets, can have an impact on the purchasing intention and decisions of consumers when carried out effectively and efficiently. The universe of the research consists of consumers who actively follow the social media accounts of any chain market. The sample consists of 599 people who filled out the questionnaire delivered via WhatsApp, Facebook, Instagram and Twitter in January and February 2023, accepting that any chain market operating in Turkey actively follows the social media account. Then, the questionnaires, all of which were deemed suitable for analysis, were subjected to analysis with the help of SPSS 26 and AMOS 26 statistical programs. As a result of the research, it was seen that social media marketing activities consisting of interaction, information, personalization, e wom and trending dimensions had a significant and positive effect on purchase intention and purchasing decision. In addition, it is seen that purchasing intention has a significant and positiveeffect on the purchasing decision.