Howard-Sheth Tüketici Davranış Modeli Çerçevesinde Yeni Nesil Kahve İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma

Abstract

ÖZ

Özellikle kahve işletmelerinin turizm alanında eğitim gören ya da görmüş bireylerin istahdam alanı içerisinde olması bu sektörde çalışma yapılmasını önemli kılmaktadır. Türkiye’de özellik son 5 yılda hızla büyüyen kahve ve kahvecilik sektörüyle birlikte insanların tüketim alışkanlıklarında da değişimlerin olduğunu görmekteyizBu konuda Pulside’ın Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği “Kahve Tüketim Alışkanlıkları Araştırması” sonucunda, her 10 kişiden 1’inin günde 5 bardaktan fazla kahve tükettiğini ifade edilmektedir (Pulside, 2021). Aşırı şekilde tüketimi fazla olan kahve sadece bir içecek türü değil aynı zamanda insanların sosyalleşmesi ve ekonomideki ticareti maksimum seviyelerde ilerleyen bir ticaret elamanı olarak da görmek mümkündür (Akşit Aşık, 2017). Geçmişten günümüze gelen kahvehane kültürü zamanla kıraathane ardından ise kafe ve pastane gibi sosyal alanlara dönüşmüştür. Son zamanlarda ise gelişimini tamamen sağlayarak oldukça popüler olan yeni nesil kahve işletmelerine evrilmiştir. Yeni nesil kahve işletmeleri tüketicilerin tamamen isteğine bağlı olarak kahvelerin sunum yapıldığı bir sosyalleşme merkezi olmuştur. Tüketicilerin, üreticilerin kişiye yönelik ve damak tadına hitaben ürettiği ve pazarlamaya sundukları kahve çeşitlerine olan yoğun ilgisini anlamak ve artık eskimeye yüz tutmuş olan kahvehane kültürüne azalan ilginin sebebi incelenmek istenmiştir. Ayrıca Türk kahvesinin yerinin ne olacağı ya da burada var olabilirliği, Türk kahve kültürünün devamlılığı için önemli bir sorundur. Çalışma Howard-Sheth’in tüketici davranış modeli çerçevesinde tüketicilerin bu işletmelere bakış açılarını yeni nesil kahve işletmeleri üzerinde nasıl bir etkisi olduğunun araştırılması ve çıkan sonuçların değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. Ayırca günümüzde yeni nesil kahve işletmelerine olan ilgi ve alakanın hızla artış göstermesinin nedenlerini anlamak çalışmanın amaçları arasındadır. Yapılan “Howard-Sheth Tüketici Davranış Modeli Çerçevesinde Yeni Nesil Kahve İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma” adlı tez çalışmasında, kahvenin geçmişten bugüne kadar nasıl bulunduğu ve üretildiği daha sonra zamanla ve teknolojinin gelişimi ile nasıl değişime uğradığına değinilmiştir. Araştırmada, nitel araştırma yaklaşımından faydalanılmıştır. Çalışmada veriler yüz yüze görüşme yöntemiyle toplanmıştır. Çalışma kapsamına Karabük şehrinde faaliyet gösteren yeni nesil kahve işletmelerini tercih eden 20 bireyle görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Yeni nesil kahve işletmeleri üzerine yapılan araştırmada katılımcılara sorular yöneltilmiş olup verilen cevaplara göre yeni nesil kahve işletmelerinin tercih edilme sebepleri bulunmuştur. Araştırmada tüketicilerin kahvenin tarihsel gelişimi hakkında bir araştırma yapmadıkları, kahveyi rutin alışkanlıklarından dolayı tükettikleri anlaşılmaktadır. Ayrıca yeni nesil işletmelerin tercih edilme sebeplerine bakıldığı zaman tüketiciler sunum şekilleri ve kahvenin hazırlanma süresine dikkat ettikleri sonucuna varılmıştır. Katılımcılar yeni nesil kahve işletmelerini tercih ederken işletmenin dekorasyonu ve ışıklandırması, içeride olan diğer tüketicilerin sosyal sınıfları, kahvenin kalitesi ve demleme yöntemlerine dikkat çekmişlerdir.

ABSTRACT

In particular, the fact that coffee businesses are in the employment area of individuals who are or have been educated in the field of tourism makes it important to work in this sector. In Turkey, we see that there are changes in people's consumption habits with the coffee and coffee sector that has grown rapidly in the last 5 years. As a result of the "Coffee Consumption Habits Research" conducted by Pulside for Marketing Turkey, it is stated that 1 out of every 10 people consumes more than 5 cups of coffee a day (Pulside, 2021). It is possible to see coffee, which is consumed excessively, not only as a beverage type, but also as a trade element that advances the socialization of people and trade in the economy at maximum levels (Akşit Aşık, 2017). The coffeehouse culture, which has come from the past to the present, has turned into social areas such as coffee houses and cafes and patisseries over time. Recently, it has evolved into a very popular new generation coffee business by fully providing its development. The new generation coffee businesses have become a socialization center where coffees are presented completely depending on the wishes of the consumers. It is desired to understand the intense interest of the consumers in the coffee varieties produced by the producers and offered to the market, and to examine the reason for the decreasing interest in the coffeehouse culture, which is now on the verge of obsolescence. In addition, the place of Turkish coffee or its existence here is an important problem for the continuity of Turkish coffee culture. The study aims to investigate how consumers' perspectives on these businesses affect the new generation coffee businesses within the framework of Howard-Sheth's consumer behavior model and to evaluate the results. In addition, it is among the aims of the study to understand the reasons for the rapid increase in interest and interest in new generation coffee businesses today. In the thesis study titled "A Research on New Generation Coffee Businesses in the Framework of Howard-Sheth Consumer Behavior Model", it was mentioned how coffee was found and produced from the past to the present, and then how it changed over time and with the development of technology. Qualitative research approach was used in the research. In the study, data were collected by face-to-face interview method. Within the scope of the study, interviews were conducted with 20 individuals who prefer the new generation coffee businesses operating in the city of Karabük. In the research on new generation coffee businesses, questions were asked to the participants and the reasons for choosing the new generation coffee businesses were found according to the answers given. In the research, it is understood that consumers do not conduct a research on the historical development of coffee and consume coffee because of their routine habits. In addition, when looking at the reasons for the preference of new generation businesses, it was concluded that consumers pay attention to the way of presentation and the preparation time of coffee. While the participants preferred new generation coffee businesses, they drew attention to the decoration and lighting of the business, the social classes of other consumers inside, the quality of the coffee and the brewing methods.