İşletmelerin Pazaryeri Seçimini Etkileyen Faktörlerin Önem Derecelerinin AHS Yöntemi ile Belirlenmesi

Abstract

ÖZ Günümüzde elektronik ticaret (e-ticaret) hacminin artış göstermesiyle birlikte elektronik pazaryerlerinin (e-pazaryerleri) sayıları ve satıcılar arasındaki rekabet giderek artmaktadır. E-pazaryeri seçimi tüketiciler açısından önemli olduğu kadar satıcılar için de fazlasıyla önemlidir. Satıcıların satış yapacağı platformu doğru seçmeleri sonucunda satışlarının ve kârlarının artış göstermesi olasıdır. Dolayısıyla e-pazaryerlerinde satış yapmaya karar veren satıcıların pazaryerleri hakkında araştırma yapıp kendilerine uygun olan platformu belirlemeleri gerekmektedir. Bu tez çalışmasında literatürden farklı olarak tüketiciler yerine satıcıların e-pazaryeri tercihlerine odaklanılmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, işletmelerin e-pazaryeri tercihlerini etkileyen faktörlerin araştırılması için e-pazaryerlerinin web siteleri ve literatür incelenmiştir. Bunun sonucunda 4 ana faktör ve 15 alt kriter ortaya çıkarılmıştır. Bu kriterler 4 e-ticaret uzmanı ve 1 e-pazaryeri satıcısı tarafından önem derecesine göre sıralanmış ve 1 kriterin önemsiz olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu kriterlere ek olarak satıcılara 3 e-pazaryeri seçeneği sunulmuştur. Kriterlerin ve seçeneklerin karşılaştırmasını yapmak üzere Türkiye’nin en çok ziyaret edilen 3 e-pazaryerinin (Trendyol, Hepsiburada, Amazon) en az birinde satış yapan 20 e-pazaryeri satıcısı ile görüşülmüştür. Elde edilen yanıtlar Expert Choice 11 programı aracılığıyla Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS) yöntemi ile analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, 4 ana faktör arasından en önemlisinin finansal faktörler olduğu belirlenmiştir. Faktörlerin alt kriterlerinin karşılaştırılması sonucunda ise en önemli finansal faktörün komisyon oranları, stratejik faktörün e-pazaryerinin bilinirliği, organizasyonel faktörün e-pazaryerlerinin satıcılara sunduğu destekler, teknolojik faktörün e-pazaryerinin satıcılara dijital veri hizmetleri sunması olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca 4 ana faktöre göre satıcılar tarafından en çok tercih edilen e-pazaryeri seçeneğinin Trendyol olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

ABSTRACT Nowadays, with the increase in the volume of electronic commerce (e-commerce), the number of electronic marketplaces (e-marketplaces) and the competition between sellers are increasing. Choosing an e-marketplace is as important for sellers as it is for consumers. It is possible for sellers to increase their sales and profits as a result of choosing the right platform to sell on. Therefore, sellers who decide to sell in e-marketplaces need to research the marketplaces and determine the platform that is suitable for them. Unlike the literature, this thesis study focuses on the e-marketplace preferences of sellers rather than consumers. For this purpose, e-marketplace websites and literature were examined to investigate the factors affecting businesses' e-marketplace preferences. As a result, 4 main factors and 15 sub-criteria were revealed. These criteria were ranked according to their importance by 4 e-commerce experts and 1 e-marketplace seller, and it was concluded that 1 criterion was unimportant. In addition to these criteria, 3 e-marketplace options are offered to sellers. To compare the criteria and options, 20 e-marketplace sellers selling in at least one of Turkey's 3 most visited e-marketplaces (Trendyol, Hepsiburada, Amazon) were interviewed. The obtained answers were analyzed with the analytical hierarchy process (AHP) method through the Expert Choice 11 program. As a result of the analysis, it was determined that the most important of the 4 main factors was financial factors. As a result of the comparison of the sub-criteria of the factors, it was revealed that the most important financial factor is the commission rates, the strategic factor is the awareness of the e-marketplace, the organizational factor is the supports offered by the e-marketplaces to the sellers, and the technological factor is the e-marketplace's provision of digital data services to the sellers. In addition, it was concluded that Trendyol is the most preferred e-marketplace option by sellers according to 4 main factors.