The Importance of Consumer Skepticism In The Age of Augmented Reality: A Comparative Study of AR-Based Shopping Experience And AR-Based Video Advertisements

Abstract

ABSTRACT Businesses use alternative promotional tools in the advertising of products, services, and innovations. Undoubtedly, video advertisements are at the forefront of these tools. When Augmented Reality (AR) first emerged, it was introduced to consumers through video advertisements as AR shopping experience. However, over the years, traditional media channels have started to lose their popularity, leading consumers to explore alternative platforms where they can have interactive experiences. Thus, AR technology has been integrated into web-based shopping platforms, and products and services have begun to be presented to consumers experientially through this new technology. Until now, numerous studies examining consumers' attitudes towards various advertising tools have overlooked the role of consumer skepticism. This thesis aims to develop a research model highlighting consumer skepticism's importance in technology acceptance. The research model was tested based on a quantitative method with between-subjects design comparatively on two different groups: those who had experienced web-based AR shopping experience as study 1 (n=180) and those who watched AR-embedded video advertisement in study 2 (n=186). Data were analyzed using Smart PLS4. Multiple group analysis was used to test whether the relationships between variables differed between the groups. The research results revealed that (1) skepticism negatively influenced attitudes towards AR shopping in both groups, and (2) the impact of privacy concerns, complexity-in-use, and perceived informativeness on consumer skepticism significantly differed between the two groups. The effect of these variables on consumer skepticism was higher in participants who viewed AR-embedded video advertisements compared to those who experienced web-based AR shopping. The research findings provide important insights for practitioners and researchers on the impact of alternative advertising tools on consumer skepticism. The results are discussed with the relevant literature.

ÖZET İşletmeler ürün, hizmet ve yeniliklerin reklamında alternatif tanıtım araçlarını kullanır. Bu araçların başında hiç şüphesiz video reklamlar gelmektedir. Artırılmış Gerçeklik (AR) ilk ortaya çıktığında AR alışveriş deneyimi olarak video reklamlar aracılığıyla tüketicilere tanıtılmıştı. Ancak yıllar geçtikçe geleneksel medya kanallarının popülerliğini kaybetmeye başlaması tüketicileri interaktif deneyimler yaşayabilecekleri alternatif platformları keşfetmeye yönlendirmektedir. Bu nedenle AR teknolojisi web tabanlı alışveriş platformlarına entegre edilmiş, ürün ve hizmetler bu yeni teknoloji aracılığıyla deneyimsel olarak tüketicilere sunulmaya başlanmıştır. Şimdiye kadar tüketicilerin çeşitli reklam araçlarına yönelik tutumlarını inceleyen çok sayıda araştırma, tüketici şüpheciliğinin rolünü gözden kaçırmaktaydı. Bu tez, tüketici şüpheciliğinin teknoloji kabulünde önemini vurgulayan bir araştırma modeli geliştirmeyi amaçlamaktadır. Araştırma modeli, niceliksel bir yönteme dayalı olarak yarı deneysel araştırmayla iki farklı grup üzerinde çalışma 1 ve çalışma 2 olarak karşılaştırmalı test edilmiştir: Çalışma 1'de web tabanlı AR alışveriş deneyimi yaşayanlar (n=180) ve çalışma 2'de AR-gömülü video reklamı izleyenler (n=186). Her iki gruptan toplanan veriler Smart PLS4 kullanılarak analiz edildi. Değişkenler arasındaki ilişkilerin gruplar arasında farklılaşıp farklılaşmadığını test etmek için çoklu grup analizi kullanıldı. Araştırma sonuçları, (1) şüpheciliğin her iki grupta da AR alışverişine yönelik tutumları olumsuz etkilediğini ve (2) mahremiyet kaygılarının, kullanımdaki karmaşıklığın ve algılanan bilgilendiriciliğin tüketici şüpheciliği üzerindeki etkisinin iki grup arasında önemli ölçüde farklılık gösterdiğini ortaya çıkardı. Başka bir deyişle, AR-gömülü video reklamları izleyen katılımcılarda, web tabanlı AR alışverişi deneyimleyenlere kıyasla bu değişkenlerin tüketici şüpheciliği üzerindeki etkisi daha yüksekti. Araştırma bulguları, alternatif reklam araçlarının tüketici şüpheciliği üzerindeki etkisi konusunda uygulayıcılara ve araştırmacılara önemli bilgiler sağlamaktadır. Araştırmanın sonuçları ilgili literatür doğrultusunda tartışılmıştır.