Gerilla Pazarlamanın Tüketiciler Üzerindeki Etkisi: Türkiye’de Uygulanmış Gerilla Pazarlama Örneklerinin İncelenmesi

Abstract

ÖZ Gelişen pazar dinamikleri ve tüketici beklentileri, işletmeleri daha yenilikçi ve etkili pazarlama stratejileri geliştirmeye yönlendirmektedir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin etkisini yitirmesiyle birlikte, düşük maliyetli ve dikkat çekici bir teknik olan gerilla pazarlama ön plana çıkmıştır. Gerilla pazarlama, yaratıcı ve beklenmedik yöntemler kullanarak tüketicilerin ilgisini çeken, maliyeti düşük ve yüksek etki yaratan bir pazarlama yaklaşımıdır. Bu çalışmanın amacı, gerilla pazarlama tekniklerini kullanan işletmelerin örneklerini inceleyerek pazarlama yöneticilerine kıyaslama yapabilecekleri öneriler sunmaktır. Ayrıca, bu bulgular sayesinde pazarlama iletişimi literatürüne katkı sağlamak ve gelecekteki araştırmalar için yol göstermektir. Çalışmanın ilk iki bölümünde, “pazarlama iletişimi”, “bütünleşik pazarlama iletişimi” ve “gerilla pazarlama” kavramları detaylı bir şekilde ele alınmıştır. Pazarlama iletişimi, hedef kitleye ulaşarak marka bilinirliğini artırmayı, tüketici tutumlarını etkilemeyi ve müşteri ilişkilerini güçlendirmeyi hedefleyen stratejik bir süreçtir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ise farklı iletişim araçlarını koordineli bir şekilde kullanarak tutarlı ve etkili bir mesaj oluşturmayı amaçlar. Gerilla pazarlama ise bu stratejik yaklaşıma, yaratıcı ve düşük maliyetli çözümler ekleyerek, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelere büyük avantajlar sunar. Üçüncü bölümde, Türkiye'de gerilla pazarlama teknikleri kullanılarak gerçekleştirilen 22 pazarlama kampanyası incelenmiş ve vaka analizleri yapılmıştır. Örneğin, Turkcell Superonline’ın trafik ışıklarında bekleyen sürücülere yönelik gerçekleştirdiği etkinlik, Pınar Gurme’nin Bebek Parkı’nda gerçekleştirdiği sucuk dağıtımı ve Kiğılı’nın “Trakgelsin” uygulaması gibi kampanyalar ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştır. Bu kampanyalar, hedef kitleyi beklemedikleri anlarda yakalayarak etkili bir iletişim kurmayı başarmış ve yüksek geri dönüş oranları elde etmiştir. Vaka analizlerinin ardından, bu kampanyalara ilişkin uzman görüşlerine başvurulmuştur. Çalışmada yer alan gerilla pazarlama kampanyaları, uzmanlar tarafından “yaratıcılık”, “etkililik” ve “maliyet” unsurları açısından değerlendirilmiştir.

ABSTRACT Developing market dynamics and consumer expectations direct businesses to develop more innovative and effective marketing strategies. As traditional marketing methods lose their effectiveness, guerrilla marketing, a low-cost and eye-catching technique, has come to the fore. Guerrilla marketing is a low-cost, high-impact marketing approach that attracts consumers' attention using creative and unexpected methods. The purpose of this study is to examine examples of businesses using guerrilla marketing techniques and offer suggestions for marketing managers to make comparisons. In addition, these findings contribute to the marketing communication literature and provide guidance for future research. In the first two parts of the study, the concepts of "marketing communication", "integrated marketing communication" and "guerrilla marketing" are discussed in detail. Marketing communication is a strategic process that aims to increase brand awareness, influence consumer attitudes and strengthen customer relationships by reaching the target audience. Integrated marketing communication aims to create a consistent and effective message by using different communication tools in a coordinated manner. Guerrilla marketing offers great advantages, especially to small and medium-sized businesses, by adding creative and low-cost solutions to this strategic approach. In the third section, 22 marketing campaigns carried out using guerrilla marketing techniques in Turkey were examined and case analyzes were conducted. For example, campaigns such as Turkcell Superonline's event for drivers waiting at traffic lights, Pınar Gurme's sausage distribution in Bebek Park, and Kiğılı's "Trakgelsin" application are discussed in detail. These campaigns managed to establish effective communication by catching the target audience at unexpected moments and achieved high response rates. Following the case analyses, expert opinions were sought regarding these campaigns. The guerrilla marketing campaigns included in the study were evaluated by experts in terms of "creativity", "effectiveness" and "cost" elements.