Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bilişsel uyumsuzluk perspektifinden, tatmin ve tavsiye üzerindeki etkisi
Yükleniyor...
Tarih
2024
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Amaç- Araştırmanın temel amacı, öğrencilerin üniversite tercih öncesinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın (eWOM) faaliyetlerinden bilgi edinme amaçlı kullanımının, tercih sonrası bilişsel uyumsuzluğu nasıl etkilediğini anlamaktır. Tartışılan konular arasında eWOM’un bilişsel uyumsuzluk üzerindeki olası negatif ve anlamlı etkisine özellikle dikkat çekilmiştir. Yöntem- Araştırma 475 üniversite öğrencisi üzerinde anket çalışmasıyla gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler SPSS 21 ve AMOS 20 programları ile yapısal eşitlik modellemesi ile detaylı bir şekilde analiz edilmiştir. Bu analitik çerçeve, eWOM’un bilişsel uyumsuzluk, tatmin ve tavsiye arasındaki karmaşık ilişkileri değerlendirmek için güçlü bir temel sağlamaktadır. Bulgular- Araştırmanın bulguları, eWOM’un tercih sonrası bilişsel uyumsuzluğu azalttığını ve bu azalmanın tatmin ve tavsiye düzeyleri üzerinde negatif yönde anlamlı etkisinin olduğunu göstermektedir. Özellikle yüksek düzeyde tatmin olan bireylerin tavsiye etme eğiliminin artması, eWOM’un seçim süreci üzerindeki olumlu etkisini desteklemektedir. Tartışma- Araştırmanın tartışma bölümünde; elde edilen bulguların önemi vurgulanmakta, üniversite terci sürecinde bilgi kaynağı olarak eWOM’un üniversite tercih süreci sonrasında öğrencilerin bilişsel uyumsuzluk seviyesine etkileri değerlendirilmekte ve daha önce yapılmış olan araştırmalar ile karşılaştırmalar yapılmaktadır. Bu bağlamda öğrencilerin tercih sürecinde bilgi kaynağı olarak eWOM’dan faydalanmalarının tercih sonrası bilişsel uyumsuzluğun azaltılmasına olumlu etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmanın sonuçları, eWOM’un üniversite tercih sürecini yönetmede etkili bir strateji olabileceğini göstermektedir.
Purpose – The study's main goal is to understand how students' use of electronic word-of-mouth marketing activities for information gathering before university choice affects cognitive dissonance after choice. Among the issues discussed, particular attention was drawn to the possible adverse and significant effect of electronic word-of-mouth marketing on cognitive dissonance. Design/methodology/approach- The research was conducted using a questionnaire survey on 475 university students. The data obtained were analyzed in detail by structural equation modelling with SPSS 21 and AMOS 20 programs. This analytical framework provides a strong foundation for evaluating the complex relationships between cognitive dissonance, satisfaction and recommendation of eWOM. Findings- The study's findings show that eWOM reduces post-choice cognitive dissonance and that this decrease has a negative and significant effect on satisfaction and recommendation levels. In particular, the increased tendency of delighted individuals to recommend supports the positive effect of eWOM on the choice process. Discussion- In the discussion section of the study, the importance of the findings obtained is emphasized, the effects of eWOM as an information source in the university preference process on the level of cognitive dissonance of students after the university preference process are evaluated, and comparisons are made with previous studies. In this context, it was concluded that students' utilizing eWOM as a source of information during the preference process positively reduced cognitive dissonance after preference. The study's results also suggest that eWOM can effectively manage the university preference process.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama, Tüketici Davranışı, Bilişsel Uyumsuzluk, eWOM, Consumer Behavior, Cognitive Dissonance, Electronic Word of Mouth
Kaynak
İşletme Araştırmaları Dergisi
WoS Q Değeri
Scopus Q Değeri
Cilt
16
Sayı
2
